用好“生命周期管理”这一招,用户价值UPUP!

营销人聚到一起,常常提到这样一个问题:获客成本越来越高,我们该怎么办?
显然,获客成本,已然成为悬在营销人头顶的“达摩克利斯之剑”。
那么,问题到底该怎么解决?
回答这个问题前,我们不防先看看营销人都已经有强烈感知的2个现象:


首先是用户留存的价值越来越高。哈佛商业评论也曾就用户留存价值展开研究,发现一个新用户的获客成本比留存一个老客户贵5倍以上,并且,用户留存率每提高5个百分点,利润就会高出25~95个百分点。其次是“二八原则”,20%的会员贡献了超过80%的销售额,且会员等级越高,贡献度越大。


要想理解这2个现象,可以从用户生命周期入手。所谓用户生命周期,就是用户从开始接触产品/服务,到离开产品/服务的完整发展过程,可分为导入期、成长期、成熟期、衰退期、流失期五个阶段。

从“用户全生命周期”的视角来看,用户在不同阶段所产生的价值是不同的,处于“成熟期”的用户可以为企业创造更高的价值,“二八原则”中贡献了超80%销售额的用户多数都处于“成熟期”阶段。

企业应该做的,就是根据用户生命周期价值高低对用户进行细分,通过不同的营销策略对用户进行干预和引导,提高用户在每个阶段的留存时间,并将更多的低价值用户转化为高价值用户,将用户的价值挖掘出来并最大化。

这样就可以很好地解决一开始提出的“获客成本变高,企业该怎么办”的问题。

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营销的本质是理解消费者

对用户进行分层后,接下来要做的事情就是基于不同阶段的用户的特点制定相应的营销策略,这样才能做到有的放矢。这个过程,考验的是企业是否真正理解消费者,包括用户的注意力在哪里、有什么兴趣与购买喜好、需求是什么、购买频次如何……品牌方对消费者了解得越丰富、颗粒度越细就越有效。

举个简单的例子,近年来,消费者获取商品和服务的渠道发生了一些变化,电商网站、商场/门店体验、社交分享平台、直播间或视频网站成为增长最快的商品/服务信息查找渠道,这里面折射出的是渠道的多元化与消费者行为的社交化。基于此,品牌方在制定营销策略时,应充分考量到消费者行为的变化,选对渠道才能真正触达并影响消费者。
用户在生命周期的不同阶段内有不同的需求,品牌方需要基于诉求制定营销策略,具体来说:

1.导入期:面向海量新客,以引流作为营销重点,应该让用户熟悉产品,了解产品可以带来的价值。

2.成长期:面向活跃客户,以留存作为营销重点,应该提高用户的参与度与活跃度,培养用户的粘性和忠诚度。

3.成熟期:面向忠实客户,以促转化作为营销重点,需满足用户不断升级的需求,促使用户在产品中有所付出,提升产品竞争力。

4.衰退期和流失期:面向沉睡或即将流失的客户,以唤醒和召回为重点,这一过程中,品牌方应该让用户重新感知到产品的价值与品牌关怀。

事实上,企业对用户生命周期以及生命周期不同阶段的运营重点已然不陌生,但是真正做好用户生命周期管理的企业并不多。原因很多,如阶段策略与场景划分不清晰、人力资源跟不上、运营成本过高等等,都可能影响到用户生命周期管理的效果。随着人工智能、大数据技术的发展,营销也开始走向智能化、自动化。智能营销的出现很好地解决了上述问题,为品牌方做好用户生命周期管理提供了一个很好的选项。

其中,由智齿科技提出的【智能外呼营销方案】备受零售品牌方的青睐,通过引流私域、活动通知、下单催付、售后服务四大场景贯穿用户全生命周期运营,可以帮助品牌方提升用户留存时间,降低成本、提高转化,挖掘用户生命周期价值。

智齿科技智能外呼营销方案


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智能外呼营销方案:
贯穿用户全生命周期运营

如下图所示,基于不同生命周期阶段的运营重点,需要做出的动作也不同。以导入期为例,这一阶段运营重点是引流,品牌方用来干预或引导消费者的动作包括外呼加微、新品上架、试听邀约、线索筛选等等,主要覆盖引流私域、活动通知两大场景,而成熟期的重点是促转化,所以这一阶段的动作主要是邀约到店、订单催付、物流提醒、积分兑换等等,主要覆盖下单催付、售后服务两大场景。


智齿科技提出的【智能外呼服务营销方案】,正是通过引流私域、活动通知、下单催付、售后服务四大场景,贯穿用户全生命周期运营。截至目前,国内多个头部零售品牌使用了智齿的【智能外呼服务营销方案】,从运营数据来看,效果较好:

1.某知名上市乳业公司:积累了大量的下单客户,采用【优惠券+专属顾问】利益点引流,外呼后主动加微,实际加微率超过17%。

2.某知名鲜炖燕窝品牌:通过AI外呼将优惠活动信息传递给用户,存量客户转化率达35.45%。

3.某知名脱毛仪品牌:通过AI外呼对已付定金客户做尾款交付强提醒,尾款付款率达53%。

4.某智能家电行业新锐品牌:通过AI外呼邀请购买过产品的客户以「晒图 + 好评」完成种草测评,邀约好评率达63%。

同时,在服务品牌方的过程中,智齿科技也发现了一些现象,如:许多品牌方只把智能外呼当成简单的工具来使用,缺乏全生命周期触达链路的系统规划,加之项目经验不足,导致了落地难、数据追踪难等问题。基于此,智齿科技推出「智能外呼全托管服务」,帮助品牌方快速并有针对性地完成前期策划工作,从“拆目标+分人群”出发,提供一套完善可落地的外呼全场景方案。另一方面,消费者在联系客服平台时会带有各自的情绪,而情绪本身可以在一定程度上反映出消费者内心的想法。以往缺少智能化的工具对消费者情绪进行分析。借助 Amazon Connect 服务,「智能外呼全托管服务」可以利用嵌入式人工智能 (AI) 和机器学习 (ML),轻松地、理解客户情绪、对来电人进行身份验证、自动化交互过程。

“这些年,智齿科技一直走在创变的路上,从智能客服到客户联络,从第一款产品在线客服机器人到而今十多条产品线,从智能外呼营销方案到最近推出的智能外呼全托管服务……这背后都有一个共同的逻辑,就是客户到底需要什么?希望通过我们的努力,可以为客户的成长注入一点力量。”


——智齿科技联合创始人
CEO徐懿





2014年创立至今,智齿科技始终根植客户联络行业,不断吸纳新的技术,使得自己的客户联络解决方案得以持续迭代,始终紧贴用户需求。随着全球化进程的深入,智齿科技与全球领先的公有云服务提供商亚马逊云科技携手推出了新时代背景下的联合解决方案。借助亚马逊云科技在基础设施、人工智能、数据湖等领域推出的多项丰富完整的服务及功能,智齿科技成功打造了前沿的智能一体化客户联络解决方案,联络全球企业与用户。依托于亚马逊云科技在全球 29 个地区运营的93 个可用区,智齿科技和亚马逊云科技一起服务了出海制造、3C行业等知名标杆客户;不仅如此,接下来智齿的WhatsApp、工单、在线客服等应用,与亚马逊云科技Connect以及其他强大的AI能力及服务相结合,双方的共同产品方案一起服务更多行业客户,跑出了令业界瞩目的发展“加速度”。


公司介绍




关于智齿

智齿科技,一体化客户联络解决方案提供商,依托前沿的人工智能及大数据技术,构建形成呼叫中心、机器人「在线+语音」、人工在线客服、工单、企微智客、智齿微客等多个软件产品,并提供BPO外包服务,帮助企业降本增效、提升销售额和用户满意度。


亚马逊云科技

亚马逊云科技是全球云计算的开创者和引导者,致力于帮助世界各地的客户开展数字化转型,推动创新,重塑业务,取得成功。亚马逊云科技的企业营销数字化新底座,拥有最广泛而深入的云服务、营销数字化专家团队,并通过营销技术合作伙伴生态,为企业的数字营销全旅程提供解决方案。



文末惊喜


亚马逊云科技携八家臻选营销技术合作伙伴,组成多层次全链路营销智库,发布企业营销数字化实战行动,从底到端为企业数字化营销加速启航。基于云技术从数据如何赋能营销、广告营销精准触达,到客户的体验提升,共同赋能客户实现营销数字化转型。



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标签:生命周期管理,营销

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