12月7日，由Morketing举办的Morketing Summit 2018年全球营销商业峰会在京顺利召开。热云数据创始人兼CEO白冬立受邀出席活动现场，并在会上分享了《2018年1-11月手游买量报告》的主题演讲。

截止2018年11月，热云数据监测到国内的效果类广告投放点击数据量总计超过1000亿次。整体来看App买量市场激活用户数呈上升趋势，尤其是在8月的暑假，各大App均加大了投放量，8月也因此成为全年激活数最高的单月。

流量作弊成为买量市场背后最大的困扰之一。另一方面，根据热云数据所服务的游戏客户数据显示，其每月通过买量方式所获取的新增用户，激活数数据不断上涨。与目前游戏行业的寒冬形成强烈反差的是玩家的数量本身并未减少，甚至在不断增加。

与此同时，根据2018年整体App投放设备对比数据显示，手游在安卓设备的投放量明显高于iOS。

以下为演讲实录（Morketing整理）：

热云数据是国内第三方买量监测的数据公司，首先要简短分享一份关于2018年移动游戏广告投放数据，这份数据主要来自于今年1月到11月，热云数据监测到国内全网服务80%游戏发行公司的买量广告点击数据。

众所周知，国内移动游戏买量主要以效果广告投放为主，而在绝大多数信息流媒体广告平台上的效果广告投放，又大多以CPC结算方式为主。所以在监测过程中，广告点击的数据非常关键。

 流量作弊现象显著，RPG买量占比最大

今年年初广告点击数量庞大，单1月份就高达340亿次广告点击，实际做过买量的市场人员都明白，去年全年到今年年初，广告平台大点击作弊的情况非常普遍。而这也是去年热云数据和热云数据所服务的客户共同要面对的困扰。

根据去年热云数据发布的一组数据显示，广告平台单天服务的单个广告主的单款游戏，单天报送的广告点击数量超两亿次，作弊现象在去年与今年上半年非常猖獗。

不过，热云数据在今年年后上线了一款能够有效识别作弊流量的防作弊卫士，这款产品能够帮助广告主有效识别作弊的广告点击。因而人们可以看到，从4月份开始，效果类广告投放点击量开始逐渐下滑。

除监测广告点击的数据外，根据热云数据所服务的游戏客户数据显示，它们每个月通过买量方式所获取的新增用户，激活数的数据在不断上涨。这与人们目前所看到游戏行业的寒冬，版号等多方面的影响，存在一定差异。热云数据分析发现，差异背后的原因在于玩家的数量本身并未减少，甚至在不断增加。

尤其是8月的暑期，各家App均加大了投放量，激活人数超过6500万人次，为全年最高。

8月过后，激活率开始下滑，但受双11等节假日刺激，10月份的激活率又几乎达到8月份的高度。

值得注意的是，在经历了8月份的“投放高峰”后，10月份的平均激活率数据与“点击量、激活用户数”成反比关系。虽点击量较大，但其平均激活率却处于较低水平。

热云数据分析，10月份的App受双11等重大节日的刺激，大张旗鼓地进行全渠道投放覆盖，从而造成较为“粗犷式”的投放特点。    

在经历了年中的低谷后，8-11月份的买量产品数量明显增长，11月份达到4483款，比7月份多了1000余款。即便进入9月开学季之后，游戏买量数仍只增不减。

与此同时，安卓投放的产品比例相对iOS还是在持续增加，已经接近50%，同比去年的数据高出了17个百分点，而手游在安卓设备的投放量明显高于iOS。

另外，根据不同的游戏类型买量数据显示，国内超50%的买量游戏为角色扮演游戏。超过70%的游戏，主要分布在广、深或者其他华南区的广告公司。广、深的广告公司非常擅长买量，尤其是购买仙侠类的流量。

值得一提的是，部分射击类游戏今年的买量增长幅度较大，棋牌类游戏增长的趋势显著。不过，目前在正规的一线渠道或者一线的广告平台，媒体禁止投放棋牌类游戏，所以棋牌类游戏在投放上选择了超过450家不同的媒体渠道，以实现增长。

手游投放周期分布

从截止11月份的手游投放素材Top10来看，排名第一的《梦幻模拟战》使用了28363个不同的投放素材。

从手机游戏平均投放周期分布数据来看，单款游戏买量生命周期约为两个月，准确时间为54天，投入的生命周期并不长。当然，也有投放周期较长的游戏类型和产品，例如，热云数据有一个服务的企业，已经连续投放6个月，单月投放预算超过八千万。

另外，像体育类游戏的生命周期平均在80天左右。国内做体育类游戏的公司并不多，但这些公司在单款产品的收入周期或者回收上，效果非常显著。

最后，不同游戏类型投放频率最高的关键词Top5，热云数据有一款广告素材监测产品，能够监测到游戏投放广告时所用的素材、关键词等数据。比如，角色扮演类游戏前五的关键词，为装备、赠送、传奇、爆率、VIP，这对于投放人员具有一定的参考价值。