前交个朋友 商务总监 曾学斌
整理 | Aki Zhang
“作为罗永浩老师直播项目的初创成员之一，我有幸参与并见证了抖音直播一哥从0-1的路程。也见证了很多品牌通过直播这个新赛道，快速的完成了品宣和销售的目标。直播确实是品牌实现弯道超车的新赛道和新机会，也是品效合一的最快途径，而持续的增长必须要做到精细化运营。“曾学斌说到。
11月27日，在北京·中国大饭店举办的Morketing Summit 2020第五届灵眸大赏，Morketing 与IMS（天下秀）联合主办的「红人营销大时代」分会场中前交个朋友商务总监曾学斌发表了《直播的精细化运营》的主题演讲。
以下为演讲实录（经Morketing编辑整理）：
首先感谢Morketing的邀请，今天分享的内容就是交个朋友怎么做直播带货的。
从4月份开始，交个朋友平均每月3-4场直播，配合一系列的营销事件，在今年天猫双十一，成为了2020年天猫食品十大新锐品牌。
石头科技作为上市公司，其主要产品扫地机器人销量在国内排第二，但品牌并不算大众所熟知。通过罗老师4.1日抖音直播首秀，不仅石头科技作为上市公司，其主要产品扫地机器人销量在国内排第二，但品牌并不算大众所熟知。通过罗老师4.1日抖音直播首秀，不仅成功的把品宣效果最大化，还在当天直播中卖出800万的销售额。
而现在，直播电商已经到了去红利期，那么未来的增长空间在哪里？下面就是我要分享的重点。
持续的增长必需是要做到精细化的运营。直播作为电商的另一个领域，精细化运营还得从人货场3方面进行。
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“人”：打造精准人设
人，作为主播或者是机构，一定要打造精准人设，只有更精准的人设，才能有更精准的粉丝，作为品牌也是如此。最开始我们其实一致认为罗老师的人设是数码3C领域的专家，经过一段时间后，我们发现罗老师其实是综合类主播，只是在数码3C方面会更精通于其他主播，母婴和美妆除外。罗老师成为抖音一哥后，我们开始着手签约明星和培养素人，戚薇是我们打造的第一个明星主播。有了罗老师的经验，我们和戚薇团队沟通后达成统一意见，将戚薇往美妆达人去推。除了目前在播的，罗老师、戚薇、李诞、朱萧木等，我们也在陆续打造更细分领域的素人主播和网红主播，包括折扣买手/宠物主播/母婴主播/美食主播/海淘买手等等。用专业的主播为细分的用户去播更细分的产品。有了专业的主播，就需要更多的商品。目前我们直播场次是一周五播，还不含明星直播。一场直播需要45-55个产品，需要从100-200个品中选。也就是说我们一个月至少需要800个上播的商品，至少提报2000个品。所以商品供应是重中之重。作为一位主播，需要的是优质产品和好的到手价格，更何况是一位头部主播。我们的组品策略是三个基准，第一：好产品是王道；第二：头部品牌和新兴品牌的互相搭配；第三：当下的热门产品，比如iPhone 12 或者是飞天茅台除了日常的直播外，我们也开始和电商平台合作，比如苏宁/小米有品/唯品会，其效果也还不错。也和品牌一起尝试做专场，刚刚过去的11.11，就是和小米合作的专场，整场支付金额超1亿。经过平台专场和品牌专场后，我们也在思考和尝试其他形式的专场直播，比如：季节性专场/家装节/零食节/黄金专场。多元化的商品供应，能够使直播间始终保有新鲜感，很好的提升直播间粉丝的粘性。这也是决胜的最后和最重要的一个环节。我们的直播间完全是按照演播厅级别去布置。前面提到过建立精准的人设，那么在直播间需要针对产品的直播脚本做深度的定制，结合直播的即时性，会做一些产品的情景演绎，包括COSPLAY，制作和使用道具等。除了直播现场的场地布置，短视频内容预热，也能提升直播间的转化。双十一我们做了公益助农的项目，在直播前我们拍摄并通过罗老师的抖音账号发布了预热视频。整场直播卖出了88000件桔子，5斤/1件，同时罗老师也被江西省南丰县授予了脱贫攻坚宣传大使的称号。随着直播深入，我们开始尝试不同类型的产品。比如白酒类、旅游产品、虚拟产品、文娱产品，结果也好的超出我们预期。其中白酒的首秀卖的是谷小酒，当场直播销售额达到1000万，也奠定了白酒成为我们直播间的爆品之一。因为整场直播下来分给每个产品的时间非常有限，为了能够在有限的时间里面讲更多的内容，我们使用了直播间的弹幕飘屏功能，它既能够带动气氛，也能及时解决用户的问题。Top返场，在直播间是一个非常好的运营细节。平均每小时返场一次，返场的商品是前一个小时中销量排行榜的前5，结束的时候会返场整场的前10。基于直播间用户停留时间短，我们在启用返场后，销量榜10的商品，GMV提升非常明显。可以增加用户的粘性。直播，翻车在所难免。所以面对翻车，不要怕。积极面对翻车事故，也会带来正面效果。直播间售卖的某鲜花品牌出现质量后，直播间和品牌方给用户双倍赔偿。这个事件之后不管是对直播间还是品牌方都带来了正面的形象。强调一下：我们从来不故意翻车，为了维护用户和粉丝的权益，我们内部其实在不断完善直播流程和供应链，现在已经很少翻车了。
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