在TikTok Shop上，美妆品牌Colorkey珂拉琪，用5个月时间，从0成长为越南全品类Top1；国货美妆品牌SACE LADY在去年第二、第三季度，各月环比增长均超过300%。毫无疑问这些品牌借助着“TikTok Shop”，迈出了从国内走向全球化的第一步，甚至成功“起飞”，获得了亮眼的品牌成绩。而这些成绩背后，实则暗藏着品牌不同的增长爆发路径。对此，这些品牌的成长模型究竟是怎样的？他们如何借助TikTok Shop迈向海外市场？Morketing将基于TikTok Shop跨境电商在第七届“Morketing Summit 灵眸大赏”上分享的内容，进行拆解，为大家一一解析。01.
内容电商，火到了全球
随着短视频模式对人们信息触达习惯的改变，在国内，在短视频、直播间下单早已不再是什么新鲜事。事实上，放之海外，内容电商却是一个巨大的蓝海市场，在内容平台购物的生活方式才刚刚开始“小火”。研究机构数据显示，到2025年全球内容电商市场规模会达到1.2万亿美元，相当于四个中国电商市场规模，未来五年年复合增长率26%，内容电商的渗透率将会从10%提升到17%。而TikTok是承接内容电商蓝海市场最好的沃土，目前TikTok月活用户达到10亿，这些用户在平台上观看短视频内容，成为他们每天休闲娱乐的重要场景，甚至包括灵感的启发。但是，用户爱看短视频但和“电商转化”有强关联吗？用户给到的回答是——“是的”。Morketing获悉，TikTok用户自发发起了一个话题挑战叫“TikTok Made Me Buy It”（我在TikTok上买了好东西），目前该话题，在持续接龙的情况下，引发了88亿次用户观看量。据调查显示，有74%的用户认为被TikTok上的短视频种草了，66%的用户称推动了其购买决策，67%的用户表示TikTok让他们去购买了那些本来没打算买的商品。此外，81%的TikTok用户认为未来半年或者一年，会花费同等甚至更多的时间观看TikTok中的短视频内容。从上述这些数据，Morketing可以非常清晰地看见用户在TikTok Shop上的购买路径：即，用户喜欢-内容种草-下单购买，以TikTok Shop为代表的内容电商开始改变人们的购物习惯，并引领着最新的生活方式。除了用户数据外，再看看过去两年TikTok Shop跨境电商取得了哪些发展里程碑：在地区层面，从英国市场，再到东南亚市场开放，今年还将有更多国家市场开放；在数据层面，2022年TikTok Shop跨境电商在圣诞季的成交量相比于2021年同比增长270%；同时2022年上半年东南亚开放跨境入驻至2022年12月，东南亚跨境GMV月平均复合增长率近90%，这是一个非常快的增速；而在英国市场，2022年下半年该国跨境平均交易客单价对比2021年下半年长上升40%。 此外，下图右侧的曲线展示：2022年，随着各次大促，TikTok Shop跨境成交量稳步上升。02.
内容+货架 双驱动
这些数据背后，体现的是消费者在TikTok Shop上的强劲购买力。在这样强劲的购买力下，品牌可以如何利用好平台的力量，品牌如何在TikTok Shop成长起来？如何将产品打造为爆品？首先要理解平台的属性。Morketing观察到，不同于传统电商“人找货”的逻辑，内容电商实际是从用户出发，基于用户喜欢的短视频内容，或者喜爱的达人，做“货找人”，更加主动地帮助品牌去触达想要的用户。品牌可以通过优质的内容先去触达用户，进行产品种草。种草后部分用户会成为你的品牌粉丝，然后品牌可以再持续去将这些用户转化成消费用户。甚至让TA们老带新，带更多的消费者进入品牌自有社群。综合来看，相比于传统电商，内容电商可以让品牌拥有更多的主动权，去触达用户，慢慢跟用户建立起信任，从而构建品牌护城河。所以在这样的平台属性下，品牌触达用户，核心是内容在前，内容为王。
影石Insta360海外社媒负责人Danny此前曾表示Insta360非常重视社媒内容品质，UGC（原创内容）和PGC（专业生产内容）的输出让Insta360在TikTok、Facebook、Instagram、Youtube、Twitter等主流社媒平台上拥有一定的品牌知名度和影响力。优质的内容积累，让Insta360在TikTok上积累了超过110万粉丝，这种粉丝体量在出海的电子消费品牌中是非常少见的。
其次熟悉平台的生意经营模式。TikTok Shop给品牌提供了二大基础经营模式，做触达用户：第一，短视频；第二，直播。在触达路径上，品牌可以先通过“高质量”且“高数量”的短视频内容，用以点带面的方式收获用户流量，把TikTok平台的10亿月活公域流量逐渐积累、转化为私域流量。而当这些用户跟品牌慢慢的建立起信任之后，觉得被种草成为品牌粉丝后，则可以通过直播的方式，用短时间高频触达用户，解TA们的困惑，传递品牌产品的卖点，吸引用户进行下单。简单总结就是，品牌可以从自身优势选择合适的商品，通过达人用户测试潜力爆品，积累品牌口碑内容，再通过引流品牌店铺实现转化，积累老客，强化品牌形象，最终实现品牌出海。值得注意的是，今年早些时候，TikTok Shop宣布在泰国、菲律宾、马来西亚、越南等东南亚地区正式全面上线商城功能。这意味着，TikTok Shop将正式在海外发力货架电商的场景，实现“内容+货架”双驱动模式。而这正如上文所述，东南亚市场的用户已经习惯了在TikTok上面可以购买到好产品，他们除了观看直播购物外，都开始在站内进行搜索，再到购买。对于此类主动的购物需求，TikTok Shop推出“商城”模式，实现“人找货”。从用户调研中也可以发现，用户普遍反映，商城可以方便自己找到订单、购物车等电商功能，且能更直接搜索和浏览商品，优化了电商体验。目前商城在TikTok首屏有入口，对全量用户可见，虽然TikTok没有披露该入口的数据，但对于卖货的商家和商品来说这绝对是一个巨大的流量入口。在商城页面中，也有秒杀、新人专区等模块，平台通过补贴等形式让利消费者，能快速帮助商家提升销量。以跨境电子数码商家Tomorrow Shop为例，在参与TikTok Shop商城项目后，其GMV环比增长121%，PV环比增长197%。
对于有充足优质货品、擅长Listing的商家、品牌而言，商城模式可以让商家通过关键搜索词和关键热卖品类的运营更及时、更直接地了解用户到底在关心什么，用户的需求是什么，从而预备好货品、触达用户，商家应该抓住这波蓝海机遇。03.
TikTok Shop助力品牌打造“极致爆品”
在清晰了平台规则后，落到具体的操作上，我们可以从2个品牌案例来看，它们在TikTok Shop平台上是如何打造爆品：第一个案例是美妆品牌Colorkey珂拉琪，其用5个月时间，就从0成长为越南全品类Top1。Morketing了解到，Colorkey的成长模型就是“大爆品策略+达人挑战赛，再通过活动拉升爆品认知、强化品牌形象”。在海外市场发展初期Colorkey的品牌定位非常清晰，专注于“唇釉”大单品，打造大爆品。在产品研发上，Colorkey的供应链也有着一定的优势，会根据本地的需求调整配方。而当前期奠定了基础后，Colorkey的突破口在于跟大量达人合作，把创意内容的选择权交给达人。比如在海外，一个达人制作的“不沾杯的口红”短视频在TikTok上爆火，实现了一分钟内卖出了九千单的好成绩。而在这个短视频爆发后，Colorkey迅速在TikTok上发起“不沾杯挑战赛”，简单的涂口红、亲吻玻璃杯，拍摄玻璃杯上是否留有唇印的挑战，既带来了大量的产品曝光，又把产品“显色度高、不沾杯”的卖点表现得简单直接、让观众印象深刻。去年双十一期间，和TikTok越南头部达人“雅莹”的合作中，一场3.5小时的直播，直接卖爆近3000支唇部产品。Colorkey珂拉琪一跃成为TikTok Shop跨境电商越南全品类的第一名。通过“极致爆品”迅速占领“品类心智”，Colorkey在一众出海美妆品牌中拔得头筹。无独有偶，另一个国货美妆品牌SACE LADY也通过TikTok Shop快速测品，打造出自己的“爆品”。Sace Lady在2018年就开始深耕东南亚市场，供应链都在本地，其核心用户是东南亚18-35岁追求美的时尚女性。SACE LADY的成长方法论是“本地供应链+达人+自建直播间”的组合，实现持续增长。SACE LADY出海业务COO 芷柠 曾表示“东南亚比较有挑战的情况是各个站点对于不同产品的个性化需求。举个例子，比如不同国家温度差异对于不同产品的肤感有不同要求。”如何针对不同市场选对品、找到是市场需要的品、并让用户知道，是一个痛点。事实上，因为SACE LADY的产品种类非常多，为了快速、精准的找到最有潜力的爆品，SACE LADY选择给本地达人寄样来测品。“每个建联的当地达人都是最好的初期产品使用反馈者，他们的声音一定程度代表了市场的真实反馈”。通过深度合作本地达人，收集这些更了解本地需求的达人的反馈和建议，Sace Lady品牌内部更了解每个市场需要的是什么，从而实现精准选品。为了更好的提高达人合作效率，Sace Lady在达人合作上也有一套科学的配置。通过“播放量、互动率、稳定性”等三个指标，把达人分为大中小不同类型，形成品牌自己的“金字塔”投放结构。这样的达人结构，让Sace Lady在完成精准选品后，高效地通过一批优质达人的内容创意和口碑营销链接他们背后的粉丝，并能快速放大爆款内容的势能。
随着品牌的发展，SACE LADY也搭建起了自己的直播间，并摸索出一套品牌自己的打法，稳定出单。根据数据来看，SACE LADY在去年第二、第三季度，各月环比增长均超过300%。
综合来看，这2大案例背后，还有一点不容忽视的是，TikTok Shop平台提供的一站式解决方案，尤其对于内容电商平台而言，有两个关键点：其一，搭建内容生态；其二，履约体系。针对以上两点，TikTok Shop做的非常充足。首先在内容生态伙伴上，TikTok Shop有3类：1.代运营机构；2.MCN达人机构；3.联盟达人，他们为商家和品牌提供入驻服务、直播运营、短视频运营、培训伴教及人才输送等一系列服务。此外TikTok Shop还搭建了自己的服务市场，在服务市场上，品牌可以快速了解、筛选、建联服务商，与服务商达成合作，并对合作的服务商进行服务质量的监督和评价。根据去年统计的数据来看，现在TikTok Shop的全球生态伙伴有超过2000家，通过这些生态合作伙伴，商家可以在TikTok Shop快速启动、运营并高速成长。其次在物流和支付解决方案层面，TikTok Shop也提供了一站式解决方案。TikTok Shop不断探索并加强平台基建能力，在平台仓储建设和物流履约方面，TikTok Shop针对不同国家市场有小包跨境、国内平台备货仓、认证海外仓等服务。如近期上线的官方认证海外仓服务，在东南亚市场，用户购买转化率提升约2倍，搜索量提升约1.5倍。在支付方案方面，对于本地的用户，不管是信用卡、银行转账、电子钱包，都可以根据本地用户最方便的模式进行结算，在东南亚地区更是接受COD付款。04.
精细化运营
TikTok Shop值得关注的重点发展方向
了解完TikTok Shop的“基础建设”后，Morketing认为今年品牌们特别值得抓住的机会——精细化运营。TikTok Shop跨境电商在此前发布的《年度策略》中宣布，将原有针对扶持品牌商家的北极星Polaris计划升级，升级后，TikTok Shop将品牌经营划分为入驻期、孵化期、扩张期、成熟期，给予更大力度的定制化支持策略和品牌权益。具体来看，TikTok Shop会重点帮助商家培育三个重点能力：首先是达人建联的能力；其次是品牌的冷启动能力，比如品牌初期发展到底怎么做、有哪些经营方法论、有哪些运营策略可以让生意跑起来；最后商业化投流能力。Morketing了解到，在品牌发展的不同的时期，TikTok Shop团队都会匹配对应的运营人员，帮助商家做好经营方法论的落地。不管是最开始的绿色通道入驻，还是孵化期的流量激励、达人匹配，到扩张期的品牌IP的活动，机构的对接，包括到成熟期帮助品牌做到合规的支持，搜索商品的支持，甚至是其他渠道的一些联动支持，北极星Polaris计划进行了全面的升级和更大力度的扶持。而Morketing也期待有更多的优质商家，可以在TikTok Shop上实现起飞。
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