3月22日，在上百家企业参与的第七届Morketing Summit灵眸大赏上，近百位行业大咖围绕「穿透PENETRATE」这一主题，分享了营销行业发展新趋势，以此洞察潜藏新机遇。
如果问当下食品饮料市场，最为明显趋势是什么，健康一定当仁不让，尤其是，健康已开始成为一种生活方式，贯穿大众生活的衣、食、住、行。
如此一来，其背后的商业机会也不可限量。那么，聚焦于零食赛道，在健康这一趋势下，零食所要面对的机遇与挑战分别是什么？我们又该如何做出健康零食？
在MS2022-2023内生力量主题日中，亿滋国际健康&咸味零食和市场与发展卓越中心市场营销总监Lillian Tao围绕以上内容，带来了《健康趋势加速——零食的新机遇》主题分享。
以下为演讲实录：
感谢主持人的介绍和Morketing的邀请，很高兴来到第七届灵眸大赏的现场，并有机会和大家分享亿滋国际关于零食健康化的思考。
零食健康化这个趋势是在加速的，但这对于食品饮料来讲，是机遇，但也有挑战。
先看机遇部分。其实“健康零食”并不是什么新鲜话题，但从来没有一刻像现在这样迫在眉睫，在亿滋国际看来，大众关于健康的这个需求，实际上是在泛化的。以前健康可能更多是老年人讨论的话题或者期待、愿望，但现如今，年轻人同样看重这件事。以前大家关注自己的身体健康情况，绝大部分是在自己年度体检报告出来后，看到有什么问题出现，立刻治疗一下，但现在，关注自己的身体指标开始成为一种年轻人的日常行为。人群和场景的泛化，也让用户对于健康需求的底层逻辑发生了改变。健康不再是一个额外的附加需求，如今，追求健康已经成为当下消费者，尤其是年轻消费者时时刻刻在做的一件事情，贯穿于他们生活的日常点滴，衣食住行。那么，为什么亿滋国际会觉得零食的健康化也是一种挑战呢，首先想先问大家一个问题：我们到底该如何理解“健康零食”？亿滋国际在围绕健康零食做消费者调研的时候，我们发现消费者也没能把这件事想的特别明白，所以“健康零食”，会不会是个伪命题？里面其实有很多有趣的点能讨论。消费者可能会觉得只要是“零食”，就都“不健康”。比如你想减肥，那你搜到的一些饮食建议第一条就是别吃零食，少吃碳水，多摄入蛋白质。第三条，吃零食虽然对身体不健康，但有助于心理健康。吃零食，我知道对我的健康可能不一定是最好的，但是不吃零食，我会不开心，因为有些时候，消费者是需要通过吃零食来解压的，有助于缓解心情。选择要吃零食的那一刻，消费者是愉悦的、放松的，但吃完以后，他又有点纠结，会觉得自己不自律。这其实是消费者在选择零食的产品功能和心理的功能上面没有想的特别清楚。
节制的、更好的、天然的、功能性
健康零食的四种实现方式
站在亿滋国际的角度来看，我们觉得健康零食是一定存在的。同时，我们希望消费者可以选到好的零食产品，吃起来既没有身体上负担，也没有精神上的负担。至于什么是健康零食，先看看消费者心中的认知是什么样的。
首先，好吃。不管你是不是健康零食，提到食品，大部分用户的第一诉求就是好吃；其次，有营养；第三，分享，如果这个零食好吃又健康，那么用户一定会愿意和身边的人分享。至于如何做出健康零食，接下来，我为大家介绍一下亿滋国际实现健康零食的4种方式。第一，Permissible Indulgence.改变零食的做法，做烘焙的零食而不是油炸的，就会更加健康；调整零食原料，降低它的卡路里，再加上一些有益的成分，给到消费者好吃且有节制的享受。这个很好理解，就是拿掉零食里面那些不友好成分，比如减掉一些易过敏的乳糖或者糖。第三，Authentic & Natural & Simple.这个比较简单容易理解，我们在产品中使用天然的原料，大家常说organic、all natural、no artificial都属于这类。如今，用户在吃零食的时候，也会考虑是否可以摄入一些功能性的元素，对身体更加有益。比如是否可以加入一些成分保护心血管，或者调节肠胃等。对于亿滋国际来讲，我们所有的品类和品牌，都会根据品牌策略，或者说我们人群的需求，从以上四个方式中，找一至两个作为抓手，去实现产品在某个层面上，消费者最想看到的需求。去年，亿滋国际对太平梳打饼干进行了重新的定位与升级，并在产品、人群定位、营销方式三个方面进行升级迭代，让其成为用户心里“好吃中最健康”的零食品牌。一方面，为了让其“好吃”，我们重新研制了这款产品的配方，另一方面，在原料中我们增加了膳食纤维、高钙营养等成分，保证其“好吃又健康”。正如我刚刚所说，健康零食的人群与场景都开始泛化，追求健康已经成为消费者的一种生活方式，覆盖了其日常生活的各种场景。太平梳打选择的是白领人群工作间隙的需求场景。因为在这样一个需求场景面，消费者第一个需求就是产品要能给自己带来一些有益的健康沉淀。其次，职场白领，他们追求精致生活，但可能还没有达到要极致享受，每天不一定有时间好好吃每一顿正餐，加班、出差是他们的常态，这时候就会在不同时间与场景，出现对代餐的需求。作为一款健康零食，其营销方式整体的调性会更加理性，消费者更多想知道的是，除了好吃与否，还会有这款产品能为我带来什么，这种沟通需要用“短平快”的方式。
结 语
最后聊一下亿滋国际的愿景：让消费者享受真正好零食。
我们不只是想出一些好的产品，或者通过营销打造一些爆品，我们希望能从根本上引导消费者有一些行为上面的概念，做一些正面积极的零食的体验。首先，知道自己想要什么。在选择零食的时候，先想清楚自己的需求是什么，单纯想犒劳自己？还是想获得能量，或是还有一些其他的需求。其次，关注分离，适当调整。选择零食后，再去看看这款产品的原料或成分，来决定自己怎么吃，吃多少。第三，专注此刻，欣赏品味。我们希望消费者吃零食的时候也可以更加“专注”，在有限的分量中最大化享受零食。过量摄入零食其实不是一种很好的体验，所以这里也需要品牌完成与消费者的沟通。亿滋国际在中国区所有的产品包装上都进行了100%的包装标注。我们会在包装左下角告诉消费者，一个合适的摄入分量是多少，大概是几片，并根据不同的产品，告诉用户会给你带来多少的卡路里。亿滋国际希望用一些更具体、更生动的形式与方法和消费者完成沟通，给到他们正向积极的零食体验，并最终影响他们的行为。
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