3月21日-23日，在上百家企业参与的第七届Morketing Summit灵眸大赏上，近百位行业大咖围绕「穿透 PENETRATE」这一主题，分享了营销行业发展新趋势，以此洞察潜藏新机遇。“这几年由于疫情，中国出海好像在坐过山车一样。跨境电商红利期已过，在踩了很多坑，交了很多学费之后，相信大家都达成了一个共识，品牌不是两三年砸钱砸人砸技术就能够做成的，做品牌需要细水长流。”会上，由4 of ten主理人Felicia主持，后浪正创创始人Taomi哥、BA饰物局出海负责人钟晓嘉、嘉御基金跨境出海组负责人任广三位嘉宾共同带来圆桌论坛《跨境电商品牌化的关键要素》，和各位跨境电商玩家一起探讨品牌长期主义发展的秘诀。Taomi哥：大家好，我是Taomi，做跨境业务已经10年了，后浪正创现在主要做三个业务：第一，出海创业者业务，服务投资人和品牌；第二，跨境FA（为企业融资提供第三方的专业服务）；第三，项目投资，去年在杭州我们也投了两个项目。钟晓嘉：大家好，我来自BA饰物局，负责出海业务。我做品牌多年，也做过不同的出海赛道，包括在携程做App出海，在阿里辅助商家出海，到现在我们BA饰物局以中国品牌的身份出海。从产品、代言人、消费者等方面来看，BA饰物局都是非常年轻的品牌。在品牌出海的道路上踩过不少坑，也有过很多收获，很开心今天跟大家一起交流。任广：大家下午好，我叫任广，来自嘉御资本。我们主要是做一级市场私募股权的投资，在2011年成立，创始人是卫哲，之前是阿里巴巴CEO，2011年离开阿里之后他成立了嘉御基金。我们现在的两大投资方向是科技和消费，目前我主要负责消费板块里品牌出海跨境的投资。我来到嘉御已经6年多了，一直专注在出海和跨境电商领域。Felicia：我叫Felicia，是4 of ten的品牌主理人，做运动服出海，我们公司之前也是从传统的亚马逊电商转向做DTC。
01
肉身出海，线上线下同发力
欧洲市场恢复缓慢，新兴市场是待挖金矿
Felicia：疫情放开的这段时间里，在海外各大消费市场，各位看到哪些趋势或是新的机遇？Taomi哥：今年整体状态比去年好很多。加上疫情放开之后，很多老板可以出国了。品牌出海一定要肉身出海，去了解当地市场，搭建本地的团队。同时，线上跨境电商增长会比较乏力一些，尤其很多国货出海，例如泡泡玛特等其他企业，都在寻找当地的国代进行合作。一些东南亚卖家玩TikTok，也会寻找当地的服务商资源。因此肉身出海去寻找当地的资源是一个非常明显的趋势，企业开始线上线下同时发力。钟晓嘉：BA饰物局主要做欧美和东南亚市场。我们在欧洲市场的恢复速度较慢，特别是英国等地区。上个月我们去了曼谷，感受到当地线上线下的零售市场整体状态非常好。美国和东南亚的消费力跟消费欲望非常强，已经差不多回到疫情前的水平，相比之下欧洲市场的消费力比较薄弱。任广：第一，和前面两位嘉宾感受相似，疫情稳步放开之后，市场复苏、趋势向好，尤其是能够肉身出海，企业能够真正地贴近消费者，贴近当地的市场。第二，从一些数据以及与被投企业的交流来看，欧洲市场在需求端还是相对差一些，战争存续，通胀消费力受到比较大的限制。美国好一些，但通胀仍然有下压趋势。以线下大连锁渠道沃尔玛为例，去年三季度末及年末的财报显示，他们整体库存控制得不错，今年清库存的动作减少，对我们线下卖家有一定的好处。可以看到，全球市场整体在复苏，但不同区域市场复苏节奏不同。第三，对出海企业来说，相对确定的因素，如今年大家的利润率、现金流情况相比于去年会有很大的好转。受益于一些外部客观因素，物流运费的下降，以及美元仍然在强势升值的阶段，商家的利润率将会有明显改善，库存周转效率也会逐步提升。Taomi哥：我再来补充一下，今年很多卖家状态比去年好，库存数量把控得更好，加上物流费用下降，汇率好，让很多卖家甚至多了10个点的利润。另外，肉身出海东南亚的卖家比较多，但中东和拉美这两个新兴市场今年的关注度也很高，中东是一个有待挖掘的金矿，俄罗斯的平台Ozon也很火爆。一带一路是新兴市场，企业会更愿意花时间和精力投入；而欧美的市场比较成熟，但受到其他因素的影响可能会让大家感到有点压力。Taomi哥：俄罗斯最大的平台Ozon，被称为俄罗斯的亚马逊。这两年新的平台比较多，像美客多等等，一些卖家已经不去亚马逊卷了。我了解到中东有一两百家专门做中东独立站的卖家，生意很好，闷声发大财。
02
坚守品牌定力，提高品牌意识
洞察产品和市场，好钢用在刀刃上
Felicia：品牌全球化进程加速，不同类型的出海企业应该如何根据自身情况来塑造品牌？ Taomi哥：出海主要是三波人群。第一，做跨境电商的卖家群体最大，出海主要是卖货，痛点是产品同质化太强，天天盯着爆款选品，什么东西好卖跟卖，产品没有核心竞争力，而且很多卖家没有很强的供应链基础。很多卖家近几年压力都很大，之前靠流量红利期做起来，但到现在没有沉淀公司的组织能力、供应链能力，只是倒买倒卖，这样的企业转型做品牌很难，它只能被称之为一个生意。第二，淘系品牌。2021年这些卖家在各种服务商平台砸钱占坑，狂打广告，很粗暴很野蛮。自从亚马逊封号风波之后，再加上疫情红利消退，这些卖家遍体鳞伤，很多人直接退场。他们有运营能力，也有供应链基础，但是对跨境不够了解，产品定位不够深入，只是一味地砸钱，这是他们的痛点。最后，国货出海。这类企业也比较多，做化妆品的企业就属于国货出海，通常都会选择第一站做东南亚，但其实很多人对东南亚市场根本不了解。他们大部分又不想做电商，因为卖货太慢又相对复杂。于是就找商超合作做线下，在线上做Shopify、Lazada，开一个品牌店占坑进行品牌曝光，但真正出货还是靠线下。国货出海包袱太重，产品价格太贵还想卖到国外去。觉得自己在国内是很大的品牌，有品牌溢价，但国外消费者不为此买账。跟国内比线上卖货，零售2C太慢了，如果找当地的渠道合作，进入2B卖货速度会快一些。Felicia：做品牌有没有一些切实可行的通用标准可以借鉴？Taomi哥：我觉得没有什么通用标准，每个企业不一样，一定要聚焦。现在跨境红利期已经过去了，钱一定要花在刀刃上，聚焦自己的市场。同时，每个平台特性不一样，如果产品客单价较高，就适合做亚马逊或者其他高客单价的平台，否则做不出成绩还浪费精力。企业可以从四个维度进行布局：第一，渠道选择、产品定位；第二，聚焦市场和平台；第三，了解如何进行线上布局，并把线下资源利用好；最后，要有定力。我接触的一家国货老板没有耐心，招一个高管过来负责海外，一年做不出成绩就换。这样不行，出海需要老板真正了解市场，这不是花钱就能搞定的，要有品牌定力。钟晓嘉：我在前台做品牌出海，经历了跨境电商从大卖到亚马逊，到品牌出海的阶段，现在中国的供应链已经可以有更多的渠道给到海外用户。同时消费者也有了更多的选择，需求和要求也在逐步提升，希望便宜、快速等等，这些都需要品牌给到消费者。很多商家会说，跨境电商也要看提供产品的同时是否能够cover（覆盖）利润。和大家分享一下我的经验。BA饰物局在独立站平均客单价大概在80到100美金，但是会有一些prime（会员）服务给到大家。经验告诉我们，美国消费者跟中国消费者不太一样，他们在有保障的事情上付费意愿比较高。在这方面穿透得比较深的可能是旅游行业，在一些酒店，同样的产品，如果消费者愿意多付一些钱，就会提供相应的保障服务。所以在服务不同市场客人的时候，我们可以转换一下思维方式，更加关注消费者的痛点，给他你的承诺，增强自己的品牌意识。任广：现阶段，从投资的角度来看，所有的出海玩家都在全球化的同一起跑线上。近几年一直在讲品牌，至少从投资界的角度来看，大家有一个共识，做品牌要慢慢来。在踩了很多坑，交了很多学费之后，发现品牌不是两三年砸钱砸人砸技术就能够做成的，做品牌需要细水长流。另外，品牌反映的是企业综合实力，对于出海企业来说，需要在很多方面都做到比同行优秀，甚至比海外大企业优秀，才有可能变成一个品牌。包括产品竞争力，供应链的采购能力，IT开发能力，内部的人才和组织能力，获取线上线下资源的能力，它是企业综合实力的最终体现。如果从短期阶段性的指标来看，在投资角度有两个值得关注的要素。一是复购率，消费者可能第一单看了广告冲动消费，那么他是否愿意做回头客再次复购，这就体现出对产品及品牌的认可。第二，自然流量的占比。如果你是平台卖家，例如在亚马逊，可以试着测一下有多少比例的消费者不是通过搜索品类，而是通过搜你的品牌或者产品名字下单，或是有多少人记住了你的品牌词。如果做DTC、独立站、App，那么有多少人收藏了你的网址、App，平均每天打开多少次，这些指标在一定程度上可以体现出消费者对产品和品牌的认可程度。这些都是品牌量化的指标。Felicia：想要成为全球知名品牌，企业应具备哪些素质？Taomi哥：能做品牌的企业有两个类型。首先，像挪客Naturehike这样做户外帐篷的企业，第一步做传统外贸，2017年开始做跨境电商，这两年开始做品牌、独立站、DTC，路径非常扎实。这样的企业有供应链能力，有资金，产品有沉淀，就可以做品牌。挪客Naturehike去年利润有两个亿，这类企业将来有机会成为全球品牌。第二类，高端玩家进场，像PATPAT，以及钉钉创始人无招今年也开始做出海，他们跟卖货企业不是同一群体，这类企业也有机会成为全球品牌。任广：如果找一个标杆来看，过去十年来，中国出海企业最成功的两家，一家是SHEIN，另外一家是安克。以安克创新为例，如果想变成一个全球知名品牌，大家可以从四个维度入手。首先，从销售区域上来看，如何从单一区域拓展到多个区域甚至是全球，一开始做美国市场或者东南亚，如何发展到欧洲、中东、南美等地区都能覆盖。其次，销售渠道的拓展，从最开始的单一渠道，例如亚马逊或eBay，Lazada，如何拓展到更多的线上渠道或是DTC官网，以及在线下如何通过经销商进入沃尔玛这些美国或者海外比较大型的连锁渠道。第三，品类的拓展，围绕着聚焦的品类，消费电子、家居、服装，逐步做一些拓展。例如，安克从一开始做数据线，拓展到安防摄像头、扫地机器人等等。最后一点，也是最难的一点，是拓展品牌的能力。原来中低端的定价和水平，如何通过产品的革新创新，将价位提至中端甚至中高端，价位段的提升也意味着品牌的提升。
03
发展路径要扎实，打造品牌长线发展
非刚需类产品要创造优质转化情景
Taomi哥：做品牌的关键要素，第一是差异化，很多跨境电商卷来卷去，都没有研发部门和技术部门，很多企业非常欠缺产品差异化能力。第二，现在很多跨境电商企业的供应链数字化能力不够强。第三，创始团队很重要，做品牌对创始团队的背景需要有要求。第四，洞察用户需求的能力，真正了解市场需求以及变化趋势，并且知道如何根据这些去做产品的升级。Felicia：BA饰物局在出海道路上选择了非常细分的饰品赛道，你们在深入本地化品牌塑造上做了哪些尝试？结果如何？钟晓嘉：本地化是跨境电商打入新市场必要的条件，但本地化不只是在网站上多一个语言翻译功能，更多的是真正地了解本地人的习惯还有节日等等，这需要在当地生活很多年才能够更好地体会。在国内，我们卖饰品经常会打上s925银的标签，告诉消费者这个饰品会让你不容易过敏。但在海外，消费者的皮肤不那么容易敏感，因此他们对于这类标签并没有很大的共鸣。只有对海外消费者的身体、生活习惯等等有深入的了解，才能够把这些做得更好。另外一个案例。去年9月英国女王去世，我们预感那一天英国市场的销量不会太好，所以做了一个重大的决定：直播不卖货，利用这个机会多做一些宣传，请了一些之前没有很多机会在直播间露面的新手主播上场直播，一直跟消费者聊天。而且，我们还在女王头七的时候发放了一些优惠券。结果，当时直播间的观看停留时长、互动数据都很可观。从品牌长线发展来看，更了解市场会让很多跨境商家走得更远更成功。另外，我们需要更加了解产品的属性，珠宝饰品并不是刚需品，所以在搜索电商里我们发挥没那么好。因为很多人不会主动搜索，所以我们要创造需求，深入到更多的情景之中。有一个很好的案例，家里都有花洒水龙头，那么如何创造消费者购买新水龙头的需求？例如消费者在TikTok娱乐的时候，看到一个水龙头能够360度屈伸，觉得很好用，同时还是39.9包邮，三天到家，那么他可能两分钟就下单了。非刚需的产品要了解自己的产品属性，明确它在什么场景之下会得到更好的转化。穿透产品目标人群的核心去了解他们的需求，并找到适合产品的最佳营销场景，这些加起来就是给所有的商家的best marketing formula（最佳营销公式）。
04
拓展海外市场“先啃难啃的硬骨头”
产品革新，差异化是关键
Felicia：从VC角度看，中国品牌出海进入到新阶段，对于企业的考验在哪些方面？你的建议是什么？任广：第一点，这几年由于疫情，出海像过山车一样。2020年的时候大家生意都很好，到2021年和2022年压力会比较大，而现在这个时间点，大家都会一致认为钱不好赚了，要回到平常心的状态。出海也好，国内电商也好，大家都是做消费品。做产品品牌，要一步一步走，基础打牢打扎实。无论是出海企业，还是我们VC投资圈，心态上应当平稳一些。前些年新消费出海投资热的时候，从VC角度，我们也会有一些幻想，几年的时间砸上足够的资金，就可以变成全球品牌，但很快就发现这件事是不成立的。做品牌是一件长期主义的事情。第二，竞争越来越加剧，对于企业来说，各方面的要求都在提高。刚才Taomi哥讲到一些点，我们很认同。在现阶段，我们对出海企业所谓的投资原则会包括很多维度：一，产品竞争力，商家在亚马逊上的评分，用户的反馈是否强于竞争对手；二，产品参数，电子产品的性能、参数；时尚品类的上新速度、返单速度；三，研发类产品，设计团队人数，高管的背景，IT开发团队；四，从采购供应链角度来看，是否有自己的工厂，或是在和行业里一些高质量支付的工厂合作。对团队的能力及各方面要求也在提高，我们希望从创始人到核心的高管，能够有在海外工作生活的经历，懂当地消费者的需求。我们会选择投资一些更有潜力成为大鱼的企业。Felicia：在未来几年里，哪些区域市场或者品类赛道是出海企业可以去尝试品牌化的潜在蓝海市场？任广：在区域上，我们肯定是希望投资能做成全球化的品牌，从嘉御投资的角度来看，更倾向于先做欧美市场，这里更加市场化，消费者的消费能力更强，竞争更加公平有秩序。当从这么卷的欧美市场转向做一些新兴市场，如中东、东南亚等，销售会变得相对简单一些。因此我们还是倾向于先啃难啃的骨头，把欧美市场做好，再去拓展其他新兴市场。在品类上，前几年出海大家主要是围绕着三大品类：服装、家居、3C数码，这三个品类很难做大，我们还在继续关注，伴随着这几年产品越来越卷，竞争更加激烈，如果准备在这三个品类里创业的话，需要凭借着产品的特殊性、竞争力、差异化做到足够吸引人眼球。这几年在疫情影响之下，大家的消费习惯也有所变化，有一些快速增长的有潜力的品类，像新能源、储能、户外类、宠物类等等。我们比较偏好于中外不通用的品类，例如在中国比较少见，但在海外因为特殊习惯而独有的品类。整体来看，虽然行业和品类的竞争越来越激烈，对企业和产品的要求越来越高，但我们仍然可以看见发展很好的中国企业源源不断地兴起，这是一个良性的、未来可观的生态场景。
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